Inicio / Negocios digitales e IA / Módulo 3

3.3 Publicidad pagada en redes y buscadores

Pagas para mostrar tu anuncio a un público. Mide cada canal con CPA y ROAS, compáralo con el ROAS de equilibrio (1 ÷ margen) y cumple las reglas de publicidad.

Módulo 3: Growth marketing · Revisado el 12/10/2026

Objetivo: Compara canales de publicidad con CPA, ROAS y ROAS de equilibrio, y decide dónde invertir según el margen y no solo según los ingresos.

La publicidad pagada es pagar a una plataforma para que muestre tu anuncio a un público que tú defines. Da resultados en horas, a diferencia del SEO. Hay dos grandes familias. En los buscadores (Google) respondes a alguien que ya está buscando lo que vendes: la intención de compra es alta. En las redes sociales (Meta, TikTok) apareces mientras la persona navega: despiertas interés en quien aún no te buscaba. Por eso la búsqueda suele convertir más, y las redes sirven para llegar a gente nueva.

Cuatro siglas ordenan las cuentas. CPC es el costo por clic. CPM es el costo por mil veces que se muestra el anuncio. CPA es el costo por adquisición: lo que pagas por cada compra. ROAS es el retorno de la inversión publicitaria: ingresos que traen los anuncios ÷ gasto. Un ROAS de 4 significa S/ 4 vendidos por cada S/ 1 gastado. Pero vender no es ganar: el ROAS de equilibrio es 1 ÷ margen. Con un margen de 40% es 2.5, y por debajo de ese número cada anuncio te hace perder dinero.

Una campaña se arma con un objetivo (compras, no solo clics ni «me gusta»), un público (ubicación, intereses o tu lista de clientes y visitantes), un presupuesto diario y los anuncios: imagen o video corto, un texto con una promesa clara y un botón de acción. Google Shopping y los catálogos de redes toman fotos, precios y stock de tu tienda, así que esos datos deben coincidir con tu página. Prueba dos o tres versiones del anuncio y deja que corran varios días antes de decidir: si cambias todo cada día, no sabrás qué funcionó.

Medir es más difícil de lo que parece. Cada plataforma cuenta las ventas a su manera y dos plataformas pueden atribuirse la misma venta. Además, los cambios de privacidad, como el permiso de rastreo que Apple pide en iPhone, limitan lo que ellas pueden atribuir. Por eso compara siempre el reporte del anuncio con tus pedidos reales y pregunta en el pago «¿cómo nos conociste?». Para anunciar a quienes ya visitaron tu tienda (remarketing) necesitas respetar las reglas de datos personales, que se ven en el tema 1-4.

Tu anuncio también está sujeto a reglas. Debe ser veraz: el precio, la promoción y el plazo que prometes deben cumplirse. Y el contenido pagado debe presentarse como publicidad. En Perú, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi supervisa estas prácticas, y su guía para influencers pide una etiqueta visible y clara. Antes de pagar a un influencer, acuerda por escrito cómo se identificará el anuncio.

Ideas clave

En buscadores respondes a una necesidad que ya existe; en redes despiertas interés. Úsalos para cosas distintas y mídelos por separado.
CPA = gasto ÷ compras. ROAS = ingresos de los anuncios ÷ gasto. Ninguno dice por sí solo si ganas dinero.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen. Con margen de 40%, necesitas un ROAS mayor que 2.5. El CPA máximo es el margen por pedido.
Elige el objetivo de compras, prueba dos o tres anuncios y no cambies todo cada día.
Las plataformas cuentan las ventas a su manera: contrasta sus reportes con tus pedidos reales.
El anuncio debe ser veraz y el contenido pagado debe identificarse como publicidad; si contratas a un influencer, la responsabilidad también es tuya.

Tipo de anuncio	Cuándo funciona mejor	Cómo suele cobrarse	Métrica a vigilar
Búsqueda (Google)	La persona ya busca lo que vendes	Por clic (CPC)	Conversión y CPA
Shopping y catálogo	Productos con foto, precio y stock visibles	Por clic (CPC)	ROAS
Redes sociales (Meta, TikTok)	Dar a conocer tu marca a público nuevo	Por mil impresiones (CPM) o por clic, según el objetivo	CTR y CPA
Remarketing	Recuperar visitantes y carritos abandonados	Por clic o por mil impresiones	Pedidos recuperados

Ejemplo resuelto

Repartir S/ 2,000 de publicidad: Alpaca Norte

Datos: Alpaca Norte, tienda ficticia de prendas de alpaca, tiene un ticket promedio de S/ 150 y un margen de 40% por pedido, después de producto, empaque, envío y comisión de pago. Presupuesto del mes: S/ 1,200 en Google Shopping y S/ 800 en Meta.
Punto de equilibrio: margen por pedido = S/ 150 × 40% = S/ 60. ROAS de equilibrio = 1 ÷ 0.40 = 2.5. El CPA máximo es S/ 60.
Google Shopping: con un CPC de S/ 0.80, S/ 1,200 ÷ 0.80 = 1,500 clics. Con una conversión de 2.4%, 1,500 × 2.4% = 36 pedidos. Ingresos = 36 × S/ 150 = S/ 5,400. ROAS = 5,400 ÷ 1,200 = 4.5. CPA = 1,200 ÷ 36 = S/ 33.33. Resultado = 36 × S/ 60 − S/ 1,200 = +S/ 960.
Meta: con un costo de S/ 1.00 por clic, S/ 800 ÷ 1.00 = 800 clics. Con una conversión de 1%, 800 × 1% = 8 pedidos. Ingresos = 8 × S/ 150 = S/ 1,200. ROAS = 1,200 ÷ 800 = 1.5. CPA = 800 ÷ 8 = S/ 100. Resultado = 8 × S/ 60 − S/ 800 = −S/ 320.
Total: ingresos S/ 6,600 y gasto S/ 2,000, así que el ROAS general es 6,600 ÷ 2,000 = 3.3, por encima de 2.5. Parece bueno, pero esconde que Meta pierde S/ 320. El resultado total es 960 − 320 = +S/ 640.
Decisión: bajar Meta a S/ 400 y usarlo para remarketing y para probar nuevos anuncios, pasar S/ 400 a Shopping de manera gradual y revisar el ROAS cada semana. Si el ROAS de Shopping cae por debajo de 2.5, se frena el aumento, porque al subir el gasto cada sol extra suele rendir menos.

Resultado: El ROAS general de 3.3 ocultaba que Meta, medido por la venta final, perdía S/ 320. Compara cada canal con el ROAS de equilibrio (1 ÷ margen) y no con una cifra «buena» cualquiera.

Casos reales

Apple pide permiso para rastrear: la medición de anuncios cambió

2021

Desde iOS 14.5, Apple exige mediante su marco App Tracking Transparency (ATT) que las apps obtengan el permiso del usuario para rastrearlo, es decir, para vincular los datos de su app con los de otras empresas, apps o sitios con fines de publicidad dirigida o de medición publicitaria. Sin ese permiso, la app no puede acceder al identificador publicitario del dispositivo. En la práctica, esto limita lo que las plataformas pueden atribuir en iPhone, así que sus reportes de ventas pueden diferir de tus pedidos reales.

No te guíes solo por el reporte de la plataforma: compáralo con los pedidos reales de tu tienda.

Fuente: Apple Developer – User Privacy and Data Use (App Tracking Transparency)

Indecopi: el contenido pagado debe identificarse como publicidad

2024

El Indecopi publicó una Guía de Publicidad para Influencers que pide que la etiqueta que revela el vínculo comercial sea visible y clara, en castellano, y advierte contra etiquetas ambiguas como #Publi o #Ad. Las obligaciones alcanzan al anunciante, que debe asegurar la divulgación y aprobar el contenido, y al influencer, que debe ser transparente con sus seguidores. Las sanciones las impone la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal. Si pagas a un influencer para promocionar tu tienda, la responsabilidad también es tuya.

Acuerda por escrito con el influencer cómo se etiquetará el anuncio y revisa el contenido antes de que se publique.

Fuente: Indecopi – Guía de Publicidad para Influencers

Errores comunes

Optimizar por clics, «me gusta» o visitas en vez de compras. Elige el objetivo de ventas cuando tu pixel o tu tienda ya registren compras, y evalúa por CPA y ROAS.
Juzgar el ROAS con una cifra universal («4 es bueno»). Calcula tu ROAS de equilibrio con tu margen real: 1 ÷ margen.
Mirar solo el total de la cuenta. Un canal rentable puede esconder a otro que pierde. Separa el resultado por canal y por campaña.
Cambiar anuncios, públicos y presupuesto todos los días. No sabrás qué funcionó. Cambia una cosa a la vez y espera varios días.
Publicar un precio o una promoción distinta de la que hay en la tienda, o no etiquetar el contenido de un influencer como publicidad. Es mala experiencia y puede acarrear sanciones del Indecopi.

Practica con las calculadoras, el Simulador COMEX y las preguntas de repaso en la página principal.

Abrir este tema en la calculadora →

← Tema anterior: SEO para comercio electrónico Tema siguiente: Growth hacking y respuestas automáticas →